Last updated September 6th 2014

My original article here was translated into Hebrew and published in the May edition of the Recanati School of Business Newsletter. Read the newsletter here.

שווקים מתפתחים: שיעורים מהודו בהתנהלות עסקית
מאת: נטלי אדוורדס, סטודנטית בתכנית ה-MBA הבינלאומית ע”ש סופר, מחזור 2014

למשך שבוע אחד, 20 תלמידים מהתכנית הבינלאומית (iMBA) ע”ש סופר, שוגרו לאחד מבתי הספר המובילים בהודו למינהל עסקים, מכון ס. פ. ג’יין לניהול ומחקר (S. P. Jain Institute of Management and Research  – SPJIMR) בבומביי.

הנסיעה התמקדה בעריכת עסקים בהודו, אך אצטלת הלמידה היתה רחבה בהרבה: מגילוי הדקויות של דָל (מרק עדשים הודי) ממדינת גוג’ורט (Gujurat) לעומת זה ממדינת מהרשרטה (Maharashtra) הסמוכה, להשתתפות בחתונה הודית ובה 5000 משתתפים, לחשיפה ממקור ראשון לרמת התיעוש המדהימה של שכונת העוני הגדולה ביותר בהודו, דהרווי (Dharavi). בינות הכל, נשאלנו כיצד יכולים אנו להשתלב בתמונה כיזמים. השיעורים היו אדירים והשלכותיהם עצומות לא רק עבורנו, אלא לכל מי שמעוניין לעשות עסקים בהודו.

  • תפקידה של המסורת: בתחילתו של כל טקס או עסק, מוארת מנורה. אור מסמל ידע, והדלקת אור נחשבת כאירוע מבשר טובות. יתירה מזאת, המסורת נמצאת בלב העולם העסקי כאן, וכל יזם עתידי חייב להבין כי בניגוד למערב, המשפחה היא גוף מרכזי בעסקים. מקרה לדוגמה, העולם ההודי העסקי, המורגל זה מכבר בעסקים משפחתיים, היה המום כאשר חברת התרופות סנפארמה (SunPharma) שכרה את שירותיו של מנכ”ל טבע לשעבר, ישראל מאקוב, כיו”ר. 
  •  להודו ולישראל קווי דמיון משמעותיים: שתיהן זכו לעצמאות כמעט באותה השנה; שתיהן דתיות מאוד; שתיהן נקראו על שם מנהיגים עוצמתיים ושתיהן דמוקרטיות משגשגות למרות האתגרים האדירים המאפיינים אותן. בשל כך, הצלחתה של ישראל משמשת כזרקור של תקווה עבור הודו. “ישראל היא נס כלכלי, והודו רוצה להיות נס כלכלי,” אמר לנו פרופסור אומֶש דהנד (Umesh Dhand).
  •  קשריה של הודו עם ישראל איתנים והולכים ומתפתחים: כרגע, הודו הינה השותף הבטחוני הגדול ביותר של ישראל, היא היצואנית מספר שתיים בעולם, והיא הסוחרת השמינית בגודלה בעולם. סחר בשנת 2001 הגיע להקיף של 200 מיליון דולר, בשנת 2010 – ל-4.7 מיליארד דולר ובשנת 2013 – ל6.6 מיליארד דולר. מיזמים משותפים בין הודו וישראל קיימים בתחומים רבים ובהם ננוטכנולוגיה, ביוטכנולגיה, מים וטכנולוגיות הקשורות לתחום, אנרגיה חלופית, חלל ואווירונאוטיקה. “הודו וישראל חולקות אמון הדדי,” הסביר דהנד.
  •  חשיבותן של מערכות יחסים בין-אישיות בניהול עסקים: “אין זה משנה כמה טוב המוצר שלכם, אם האדם היושב מולכם אינו אוהב או מכבד אתכם,” אמר לנו יונתן מילר, הקונסול הכללי של ישראל בהודו. “עד שהאדם האחר מכיר אתכם ואוהב את מה שהוא רואה, יהיה קשה מאוד לנהל עסקים כאן.”
  • הפוטנציאל: כרגע בהודו אוכלוסייה של 1.2 מיליארד, אשר הגיל הממוצע בה הוא 25 (לעומת 40 באירופה). מעמד הביניים גדל במהירות לצד תהליך עיור שקצבו הולך ומתגבר. צרכנים בטוחים בעצמם, וההזדמנויות מרובות הן בתחום עסקים הפונים לצרכנים (B2C), הן בתחום עסקים הפונים לעסקים (B2B).
  • ובכל זאת, הודו הינה שוק מתפתח ומוצרים ושירותים דורשים התאמה לצרכן ההודי. למשל, בעלות של 2,000 דולר, הננו (Nano) של יצרנית הרכבים ההודית טאטה (Tata) הינה המכונית הזולה ביותר בעולם. מוצרים שעוצבו עבור שווקים מבוססים סובלים מעודף עיצוב בהגיעם לשוק ההודי. למכונית הננו חלונות ידניים, והרעיון של הגה כוח הוצג לשוק רק עתה. כל שיפור נוסף ייחשב כהנדסה עודפת. חברת פורד (Ford) הצליחה להחדיר להודו את הרכב החסכני פיאסטה (Fiesta) רק אחרי שקיבלה משוב ממהנדסים הודיים. חברות הפועלות בהודו צריכות להתאים עצמן למשוואה ההודית של מחיר-ביצוע.
  • עסקים הפונים לצרכנים ואשר מביאים להודו מוצרים קיימים מצליחים בכך רק אחרי שחקרו את התרבות המקומית ואת הרגליהם של הצרכנים: טאפרוור (Tupperware) נכשלה עד שהבינה שעבור ההודים קופסאות תבלינים צריכות להיות עגולות, לא מרובעות. חברת האלקטרוניקה LG נכשלה עד שהבינה שמקררים לבנים מוכתמים בקלות מתבלינים והשיקה סדרה של מקררים צבעוניים.

  • מיקור חוץ עולה במורכבותו: באחד מביקורי השטח שלנו ביקרנו את אי-קלרקס (e-Clerx), החברה הציבורית הראשונה בהודו למיקור חוץ של עיבוד ידע (knowledge processing outsource – KPO). בנקודה מסוימת, מיקור חוץ  התייחס לייצור; מאוחר יותר, התייחס המונח לטכנולוגיות מידע; עכשיו, במקרה של אי-קלרקס מדובר בניהול מידע, ניתוח, דיווח, תוכן, מסחר ואפילו עסקאות פיננסיות בינלאומיות הנמצאות תחת פיקוח מוסדר – והכל תחת אצטלה של “תמיכה מתמחה”. “כל חברות פורצ’ן 500 נמצאות כאן,” דיווח לנו פרופסור אוסקר דסוזה (Oscar D’Souza). אכן, זהו שוק של 108 מיליארד דולר.
  •  חצי מהאוכלוסייה נחשבת בתחתית הפירמידה (bottom-of-the-pyramid  – BoP): לחמישה מיליארד הודים אין כלל נכסים או גישה לבנקאות, והם סובלים ממעגל סגור של חוסר התפתחות. מתן שירות לאוכלוסייה זו מצריך שינוי בתפיסת העולם: מגבלת משאבים תוחלף במגבלת דמיון, עניים ייתפשו לא כחוסי המדינה אלא כשוק פעיל, והניסיון להתאים טכנולוגיות קיימות יומר בחדשנות טכנולוגית המיועדת לשוק זה.

  • הודו היא מדינה של ניגודים: 70% מהאוכלוסייה חיים בכפרים אך הנדל”ן היקר ביותר נמצא בערים, היקף העוני נרחב ביותר אך להודו מספר המיליונרים הגבוה ביותר, ובנוסף, הודו מאופיינת במספר הגבוה ביותר של אנשים שאינם יודעים לקרוא אך גם במוחות הטובים ביותר. הודו הינה “המקום לעשות בו הון, אם רק תבינו אותו טוב יותר,” אמר לנו דהנד. וכך, בעוד שהאומה מברכת עסקים זרים והשקעות מחוץ, הצלחה תוכל להתקיים רק לאחר מחקר מקיף.
לקריאה נוספת אודות מכון ס. פ. ג’יין לניהול ומחקר (SPJIMR):
S. P. Jain Institute of Management and Research